Não tome prejuízo visando ao lucro

Para ser bem-sucedida, a decisão sobre o preço de venda de um produto ou serviço depende de fatores como uma boa gestão de custos e análises sobre o mercado

Nem caro, nem barato. Um preço baixo demais torna inviável o lucro que a empresa precisa ter para sobreviver e crescer. Valores altos, por sua vez, estão fora de cogitação – afinal, com a crise econômica atual, quem estaria disposto a pagar? Esses fatores, somados à necessidade de estabelecer uma margem para negociação, fazem com que a definição do preço de um produto ou serviço seja uma decisão complexa mas fundamental para o êxito da venda. Em um cenário desfavorável para o comércio e para a indústria, como o atual no Brasil, saber calcular o valor de venda se torna ainda mais importante, podendo determinar o sucesso do próprio negócio.

O gestor só consegue realizar essa tarefa com sucesso se conhecer bem as informações sobre o desempenho da corporação e o segmento em que atua. Internamente, os dados mais relevantes são os custos e as despesas relativas a cada item comercializado, que podem ser fixos ou variáveis. O primeiro tipo, que existe independentemente do setor, do cenário econômico e da lucratividade da companhia, inclui o salário dos funcionários, o aluguel do imóvel onde a empresa atua, as contas de água, luz e telefone, a propaganda, a manutenção preventiva e a depreciação dos equipamentos.

As despesas e os custos variáveis são relativos a cada negócio realizado, aumentando ou diminuindo conforme o sucesso da empresa no mercado. Nessa lista estão os impostos, as comissões de vendas, a compra de matéria-prima, a logística e o estoque. Esses valores devem estar embutidos no preço final — e podem até mesmo ser distribuídos “de maneira justa entre todos os produtos e serviços”, afirma Gabriel Erbano, professor de finanças da Business School São Paulo (BSP). “Vender a preços inferiores àqueles necessários para cobrir todos os gastos é uma estratégia de longo prazo que nenhuma empresa é capaz de sustentar”, garante.

O preço também é diretamente impactado por fatores que nada têm a ver com a empresa, mas sim com o próprio mercado. Por exemplo, se a concorrência, direta ou indireta, comercializa o mesmo item (ou um semelhante) por um valor inferior, a empresa se vê forçada a rever sua estratégia. Da mesma forma, os clientes podem reagir positiva ou negativamente ao preço colocado em um produto de acordo com a situação econômica do país: se estiver caro demais, por exemplo, a tendência é que as vendas diminuam mesmo que o artigo seja de alta qualidade.

O posicionamento no mercado também é importante. “Algumas empresas são focadas em custos (baixo preço), outras em projetos (escopo completo), há empresas de nicho (alto preço e alta especialização), inovadoras (diferencial tecnológico, especialização e altos preços) e assim por diante”, aponta Moisés Bagagi, economista e sócio da Opportunity Consult. “Só com esse conceito em mente será possível praticar os preços adequados para a sustentabilidade e a rentabilidade do negócio.”

Considerados esses fatores, há ainda um item a ser acrescentado, e talvez o mais importante de todos: a margem de lucro, determinada pela equação lucro líquido dividido por receita de vendas. Existem duas maneiras de inseri-la no preço. Nos segmentos menos disputados, o gestor tem maior liberdade para definir quanto a empresa quer ganhar. Quando a concorrência é feroz, porém, é recomendável seguir o padrão do mercado para evitar perda de competitividade.

Em ambos os casos, a empresa deve fazer análises do setor em que o produto ou serviço está inserido. O empresário precisa conhecer, por exemplo, os preços praticados pela concorrência para servir como base para suas decisões. O valor de artigos menos complexos pode ser conhecido por meio de buscas na internet e consultas a fornecedores, lojas e até aos próprios competidores. Se forem mais especializados, com mercados restritos ou baixo volume de negócios, a saída pode ser contratar empresas especializadas em pesquisa de mercado.

Há, ainda, outros fatores que devem ser considerados: quatro “forças” capazes de determinar o nível de liberdade de uma organização na hora de definir seus preços. Segundo Erbano, existe o nível de concorrência interna, o poder de barganha com clientes e fornecedores, a ameaça de novos entrantes e a possibilidade de produtos substitutos. “Quanto maior o risco de outras empresas entrarem no mercado, menos atraente o mercado será, pois o aumento da disputa diminui as margens de lucro”, explica. “Por outro lado, quanto maior é o risco do negócio, maiores são as possibilidades de retorno.”

Descontos

A definição do preço de um produto ou serviço é mais complexa quando o empresário é impelido a conceder descontos, seja para atrair a clientela ou durante negociações. Isso significa que ele deve considerar a existência de uma “sobra” para que, caso necessário, possa oferecer o benefício mantendo uma margem suficiente para garantir o lucro.

“Nessas condições, se os seus clientes julgam que os preços são um fator de grande importância para a compra, acima de qualidade, marca e atendimento, não há razão para que o gestor deixe de utilizar essa estratégia”, acredita Erbano. Para ele, a concessão de ofertas depende em grande parte da estrutura de custos e despesas da empresa. “Quanto mais enxuta, considerando esses aspectos, mais espaço terá para negociar descontos.”

O professor de finanças da BSP salienta que fatores de mercado também influenciam. “Conforme a importância de um cliente em especial – que pode ser definida em termos de percentual do total de vendas, tempo de relacionamento e outras variáveis –, o gestor pode ser obrigado a fazer ofertas para mantê-lo. Isso também depende do nível de concorrência, do ambiente econômico e das perspectivas futuras”, afirma. “É interessante ressaltar que, frequentemente, as companhias não fazem esse tipo de análise e acabam mantendo clientes que custam dinheiro para elas, tanto no curto quanto no longo prazo.”

Para calcular corretamente preços, gastos e margens de lucro, a empresa deve ter uma gestão eficiente de seus custos. E como fazer isso? Em primeiro lugar, dizem os especialistas, é preciso conhecer em detalhes todos os custos e despesas e de que forma eles são alocados em cada produto comercializado. Essa tarefa fica mais fácil se a companhia adotar controles eficazes de suas atividades financeiras e comerciais. Soluções on-line, como sistemas informatizados de ERP (planejamento de recurso corporativo, em inglês), que possibilitam a reunião e a integração de todos os dados e processos pertencentes a uma organização, são úteis para isso.

A consulta a profissionais e organizações especializadas no tema também pode ser de grande valia, inclusive para a realização de exames periódicos (e minuciosos) dos resultados obtidos nos demonstrativos mensais e em outros documentos, visando a observar se há necessidade de eventuais ajustes nas estratégias adotadas. Mesmo assim, a companhia deve investir em treinamentos sobre o assunto para seus colaboradores, principalmente os gestores. No entanto, segundo Erbano, isso não acontece em boa parte delas. “É impressionante a quantidade de empresas, mesmo bem-sucedidas, que fazem o mínimo exigido: apenas calculam seus custos, sem nunca fazer uma análise crítica deles. Quando o fazem, geralmente já é tarde demais”, diz.

 

Aluguel de equipamentos

As empresas do setor de aluguel de equipamentos têm gastos e despesas fixas como qualquer companhia de outro segmento e também devem considerar esses valores na definição do preço de venda. No que diz respeito aos custos variáveis, a principal diferença reside na posse ou não dos equipamentos: se a organização comprou suas máquinas ou ferramentas, a composição do preço é diferente em relação àquelas que fazem realocações (ou seja, alugaram de outra empresa), afirma o consultor em gestão empresarial Suemitsu Osada.

“Se o material pertencer à própria empresa, um dos fatores que precisam ser analisados é o valor da compra, que deve ser dividido de acordo com o prazo (diário, semanal, mensal ou anual). Além disso, é fundamental considerar a depreciação operacional e contábil, o custo do transporte dos equipamentos até o cliente, a mão de obra e os gastos relativos a manutenção”, aponta. Ele sugere que o cálculo do valor do serviço seja realizado conforme a fórmula exposta no quadro abaixo:

 

Preço de venda =       Custo direto do equipamento a ser alugado (R$)

                                      ————————————————————–

                                  1 – (% custo variáveis + % custos fixos + % lucro)

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