O cliente em evidência

Atender bem quem está do outro lado do balcão e não deixar de valorizar quem está dentro são as principais preocupações da Localiza, que tem uma trajetória inspiradora

Dar atenção ao cliente, valorizar colaboradores e fornecedores e prestar o melhor serviço. Esse é o bê-á-bá que qualquer companhia precisa decorar caso pretenda se destacar em qualquer ramo de atuação. Com a Localiza, empresa especializada em aluguel de carros, não foi diferente. Fundada em 1973, ela adotou essas ações como lema e, até hoje, após 42 anos, as considera como os pilares para a condução dos negócios. “Há especificidades em cada área, mas acredito que existam dois princípios que sempre valem e são fatores decisivos: a valorização do cliente e dos colaboradores. Além desses, está o comprometimento em prestar o melhor serviço”, pontua Nora Lanari, diretora de relações com os investidores da Localiza.

Olhando para trás, Nora acredita que esses preceitos sempre nortearam cada decisão importante tomada ao longo dos anos e, acima de tudo, serviram para balizar toda nova estratégia e direcionamento. E não foram poucos os desafios enfrentados ao longo da história da empresa. Logo de cara, em seu ano de fundação, teve de encarar o primeiro choque do petróleo. O segundo veio pouco tempo depois, em 1979. “Acho que não é possível destacar apenas uma tática em especial, mas várias decisões foram importantes. Uma delas, por exemplo, foi a de atender 24 horas por dia, sete dias por semana, desde o início das atividades da empresa”, relembra Nora.

Em 1985, durante a crise da dívida externa brasileira – quando o capital se tornou escasso e o custo, mais elevado –, a companhia resolveu ampliar sua presença no mercado por meio do franchising e, desse modo, conseguiu alavancar as vendas muito acima do esperado. “Foi uma estratégia inteligente, pois uma franquia é menos intensiva em termos de capital. Além disso, foi possível desenvolver mercados locais”, avalia. Alguns anos adiante, em 1990, outra decisão que ampliou as possibilidades da organização foi a de vender os carros diretamente ao consumidor final, por meio da Localiza Seminovos. Segundo a diretora de RI, a empresa foi a primeira a adotar o termo “seminovos” para definir o tipo de carro que seria comercializado.

Para chegar ao patamar atual, com quase 550 agências e mais de 118 mil carros em nove países, outras estratégias foram traçadas. Entre elas, a venda de um terço da companhia para um fundo de private equity, com o intuito de obter a capitalização necessária ao desenvolvimento de um planejamento de longo prazo, fato que ocorreu em 1997. Além disso, em 2005, iniciou a oferta pública de ações no Novo Mercado da Bovespa, com o valor de R$ 3,83. Destaque desde o dia de abertura de capital, as ações estavam valendo R$ 36,30 em 31 de março de 2015, o que representava um crescimento de 829,50%. Até o fim do primeiro trimestre deste ano, a Localiza estava avaliada em cerca de US$ 3,5 bilhões.

Mais um cenário desafiador

Segundo seus balanços, no primeiro trimestre deste ano, a companhia registrou crescimento de 6,5% na receita líquida em relação ao mesmo período de 2014 – com isso, alcançou R$ 1,007 bilhão (lucro líquido de R$ 100,3 milhões). Mesmo consolidada economicamente, a Localiza reconhece que a conjuntura atual exige atenção. “Neste momento, quando temos inflação alta, PIB negativo, mercado encolhendo e alta taxa de juros, as empresas devem olhar para dentro em busca de eficiência”, opina Nora. Segundo a executiva, para se ajustar à situação atual, a expansão da frota neste ano deverá ser menor. “Temos sempre que ajustá-la em função da demanda.”

Para atravessar mais este cenário de crise, as lições aprendidas com as dificuldades enfrentadas no passado mostram que o foco deve ser no aumento da produtividade. “É preciso ver se não há nenhum custo fora de controle, por exemplo. Além disso, nossa estratégia é a de preservar a posição de caixa: temos aproximadamente R$ 1,4 bilhão para passar por este período turbulento”, conta a diretora.

Para ela, outras ações que podem servir de parâmetro para as demais empresas do segmento de rental são aquelas voltadas para a valorização e o comprometimento dos colaboradores. “Um exemplo é a nossa central de reserva. As atendentes que mais converterem ligações aparecem em destaque em um local que chamamos de ‘Hall da Fama’. Todos nós temos metas: o lavador de carros, o diretor financeiro, o presidente. É preciso saber fazer bem todos os elos do ciclo.”

Mais do que nunca, a preocupação com a imagem da empresa deve estar no topo das prioridades. Nesse quesito, a Localiza lança mão de uma séria de ferramentas para garantir a satisfação do usuário “em cada elo do ciclo”, principalmente durante a retirada e a devolução do veículo. “Temos que prestar o melhor serviço, com agilidade e qualidade. O cliente não pode diferenciar se está sendo atendido por uma franqueada ou pela própria empresa”, exemplifica. “É preciso zelar pelo nome da companhia, que tem nível de reputação elevado.”

Na opinião de Nora, quem deseja empreender nesse mercado competitivo deve saber que hoje os clientes são mais bem informados e exigentes. “É preciso conhecer o cenário econômico para tomar as melhores decisões para o negócio, mas não se deve descuidar também do concorrente, do fornecedor e, principalmente, do cliente: é ele que gera receita”, reforça.

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No site da Apelmat, você confere os principais marcos na história de quatro décadas da Localiza.

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