De conceitos à realidade

Por Nuno Antunes Ferreira*

 

Não faz muito tempo, Philip Kotler, o grande mestre do marketing, afirmou que o futuro não estava à nossa frente. De fato, concluiu ele, o futuro já estava acontecendo, embora distribuído de forma desigual entre as empresas, as indústrias e as nações.

A percepção comum sobre o marketing, segundo Kotler, é de que ele seria a arte de vender produtos. Embora a sabedoria popular diga que o que parece de fato é real, Peter Drucker, o “pai” do management, ensinava que o objetivo último do marketing consiste em fazer com que vender venha a se tornar supérfluo.

O conhecimento relativo ao comprador e às suas necessidades deve ser tal que o produto ou serviço resultante desse conhecimento lhe sirva na totalidade e se venda por si.

Segmentações, targets, posicionamentos e marketplaces à parte, na Europa se discute muito a evolução conceitual do marketing.

Tenho tido o privilégio de, com um pequeno grupo de membros da Academia, participar na elaboração e desenvolvimento de um trabalho sobre as mais recentes teorias do marketing, assentes na lógica do serviço-dominante, que será apresentado no 1º Encontro Científico da I2ES no mês de maio.

Esse novo raciocínio “implica que o marketing é uma série contínua de processos sociais e econômicos” (Vargos & Lusch, 2004), passando dos bens tangíveis para aspetos intangíveis como competências, informação e conhecimento.

A unidade de análise deixará de ser o bem transacionável e passará a ser o conjunto formado por idoneidade, competência, conhecimento e habilidade, que é colocado à disposição do comprador.

Estaremos, assim, em presença de uma cocriação de valor cuja chave é o envolvimento dos consumidores no desenvolvimento de novos produtos e serviços e na gestão de clientes como parceiros no processo.

Ainda de forma, talvez, não muito sofisticada na indústria de máquinas, é nesse sentido que caminham as empresas que vão se assumindo como capazes de cobrir todo o eventual espetro de procura por parte dos seus clientes.

Para essas empresas, sendo a qualidade dos equipamentos que vendem um dado adquirido, a própria imagem, reputação e assistência técnica irrepreensível são os fatores que verdadeiramente contam para os compradores.

Enquanto isso, na Europa

O barômetro europeu da construção revelou, em fevereiro, uma tendência positiva.

Se é certo que um reduzido número de empresas sentiu um ligeiro abrandamento da sua atividade, quando comparada com janeiro, a verdade é que a atividade global se encontra em terreno bem mais positivo do que no último trimestre de 2014. E não deixa de ser interessante notar que 29,6% das companhias que constituem o barômetro aberto pensam estar mais ativas dentro de um ano.

Vai ter lugar em Paris, de 20 a 25 de abril, a Intermat. Trata-se da maior feira europeia de construção, realizada a cada três anos. Neste ano, pela primeira vez, a feira terá uma seção especial com o título “Mundo do Concreto Europa”.

Os países do Velho Continente estão fazendo um esforço para que a Rede Transeuropeia de Transporte fique completa até 2030. Os estudos da Comissão Europeia indicam que a necessidade de desenvolvimento de infraestruturas exigirá investimento de cerca de 700 bilhões de euros.

A Rede Transeuropeia de Transporte é constituída por nove corredores que deverão otimizar e integrar soluções de transporte inteligentes e “limpas” e gerenciamento eficiente.

 

* Nuno Antunes Ferreira, correspondente internacional da Revista Apelmat/Selemat, é especialista em marketing, vendas e negócios internacionais

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