Marketing em pauta

Foi-se o tempo que bastava anunciar nas antigas páginas amarelas para que uma empresa tivesse visibilidade. Especialistas do Senac e da ESPM revelam o que é preciso para definir uma imagem, como promovê-la para as pessoas certas e quais são as diretrizes para executar um bom plano de comunicação

Por Thais Martins

 

Abriu uma empresa ou quer redirecionar o posicionamento de sua marca – por onde começar? Essa é a dúvida de muitos executivos ao tentar desenhar uma estratégia de comunicação empresarial.

Segundo o coordenador de cursos de pós-graduação em marketing do Centro Universitário Senac, Henrique de Campos Junior, primeiramente é importante apontar a diferença entre posicionamento e imagem. “Imagem em marketing é a projeção, feita na cabeça do cliente, dos elementos perceptuais relacionados a uma marca, da maneira como são percebidos. O somatório dessas sensações faz com que o público reconheça e identifique a marca. Por exemplo: ele pode associar desempenho, esportividade e estilo a um carro. Já outra pessoa pode relacioná-lo a desempenho, esportividade e preço alto.”

Outro conceito diretamente ligado à imagem é o de posicionamento, “que é o somatório de elementos perceptuais que a companhia gostaria que fossem associados a sua marca. Nesse caso, a empresa escolhe divulgar que seus carros apresentam ‘desempenho superior’, ‘esportividade natural’, ‘estilo incomparável’. A diferença entre o posicionamento e a imagem é o principal desafio que deve ser enfrentado nos esforços de comunicação”, explica.

Para que uma empresa, um produto ou serviço tenha uma imagem adequada, é fundamental criar um posicionamento claro. Também é importante compreender o que pensam os clientes potenciais, identificando quais são as associações feitas por eles (a imagem), dividindo-os em segmentos de percepção similar da marca. O trabalho de comunicação passa, então, pelo preenchimento das lacunas entre o posicionamento e a imagem. 

Marcelo Pontes, líder na área de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), afirma que o planejamento de comunicação deve estar inserido dentro do plano de marketing. “Para divulgar a imagem de uma empresa, é preciso ter uma boa estratégia de comunicação respaldada por um bom produto ou serviço no mercado. É preciso estar atento a quem, ao quê e a como falar. Essa é a equação, e as variáveis são dependentes das características da empresa, da linha de produtos, dos diferenciais, do perfil do público que se quer atingir e da análise do mercado.”

Na prática

O coordenador do Senac afirma que existem pelo menos três grandes atividades envolvidas no processo de posicionar uma marca:

1 – Estabelecer um posicionamento coerente e competitivo, já que será mais custoso defender uma posição caso o produto não apresente vantagens perante os concorrentes ou não entregue o que propõe. “No exemplo da marca de carro, será mais difícil associar a imagem esportiva a um veículo com baixa potência”, fala.

O coordenador ensina um exercício que pode ser feito pelo gestor para auxiliar nessa primeira etapa: o preenchimento dos espaços entre parênteses na frase abaixo.

Para (o público-alvo), a marca (nome da marca) é (a categoria ou solução vendida) que (diferença oferecida), pois (motivo pelo qual a diferença é importante ao público-alvo).

“Para (os homens urbanos de 35 a 45 anos), a (Automóveis Cometa) é (a melhor opção de carros esportivos) que (oferece design esportivo, consumo razoável, conforto para pequenas distâncias, desempenho superior aos concorrentes), pois (seu carro não é apenas um meio de transporte, mas uma representação de seu estilo de vida)”, exemplifica. “Quanto mais específica for a descrição, melhor”, enfatiza.

2 – Identificar a atual imagem de seu produto ou serviço perante o público-alvo, determinando objetivos de diminuição da lacuna entre posicionamento e imagem.

3 – Desenhar uma estratégia de comunicação consistente para preencher, da melhor maneira, as lacunas identificadas.

Segundo Junior, cada uma dessas três ações demanda especialidades diferentes. “Caso sua empresa não as tenha dentro de casa, é uma boa ideia procurar agências especializadas. Obviamente isso tem um custo, e o gestor precisa avaliar a relação entre o investimento e o retorno esperado.”

Pontes faz coro e indica a contratação de uma agência porque ela conta com estrutura e profissionais experientes que podem sugerir a ferramenta ideal para cada ação.

Esboço

Um bom plano de marketing, segundo o coordenador do Senac, deve começar com a avaliação dos objetivos estratégicos da companhia, os recursos disponíveis, as condições ambientais e a condição da empresa em fazer valer sua posição competitiva.

“Outro ponto fundamental é que ele serve de guia de quais caminhos seguir e quais critérios utilizar para verificar se os objetivos foram atingidos”, explica o especialista, que propõe os seguintes pontos para traçar um plano de marketing:

– Resumo executivo

Os principais decisores da empresa, em geral, têm pouco tempo, por isso uma síntese sobre quais ações tomar pode ser um ótimo instrumento de venda da proposta de marketing.        

– Contexto competitivo

As ações descritas no plano se relacionam com os objetivos da empresa, suas capacidades e condições ambientais.

– Análise do composto mercadológico

Uma forma clássica de mostrar as ações de marketing é dividi-las em quatro grandes categorias: produto; canal de distribuição; estratégias de comunicação; precificação e formas de comercialização.    

– Definição de metas

Apresenta os principais indicadores de sucesso e como eles serão calculados.        

– Orçamento

Expõe quanto será preciso investir para executar as ações descritas. O valor varia conforme o setor de atuação da empresa. “Existem diversos estudos que conseguiram associar investimentos crescentes em marketing com desempenhos superiores no mercado e nos resultados aos acionistas”, comenta Junior.

– Planos de contingência

Indica pontos de atenção e formas de redução de riscos.

No caminho certo?

A estratégia de marketing deve acompanhar o ciclo de planejamento da empresa. Por exemplo, se a companhia projeta um plano para cinco anos, o de marketing também deve ser elaborado para o mesmo período. “Considero razoável estabelecer um orçamento de marketing que contemple as ações para um ano”, aponta Junior. “Claro, existem detalhamentos táticos que podem ser feitos circunstancialmente, como o lançamento de um produto”, completa.

Pontes, da ESPM, alerta que é preferível não fazer nada a executar uma ação incorreta. “Aquela frase ‘falem mal, mas falem de mim’, não vale para quem pretende realizar um bom trabalho de comunicação empresarial”, afirma.

Uma ação de marketing executada de maneira inadequada pode, na melhor das hipóteses, não levar a empresa a lugar algum ou pode encaminhá-la de volta ao ponto de partida. Outra possibilidade é afetar a relação entre o posicionamento e a imagem, aumentando ainda mais as lacunas entre o que a companhia gostaria que o cliente associasse ao produto ou serviço e as relações que ele, de fato, faz.

Segundo o especialista, uma imagem afetada pode ter como causa um problema de descolamento entre a promessa e a entrega; um desenho equivocado de posicionamento; uma interpretação incorreta do consumidor; um efeito de distorção de um concorrente.

Para cada uma dessas situações, deve ser desenhada uma resposta: melhorando a entrega ou diminuindo a promessa; ajustando o posicionamento ao que a empresa pode entregar e ao que o mercado demanda; esclarecendo o consumidor e reforçando sua mensagem; confrontando o concorrente por meio de diferentes técnicas de comunicação.

“O plano de marketing é um guia, um mapa. Segui-lo de forma errada pode gerar perda de tempo e de recursos”, comenta Junior. “Uma frase de Lewis Carrol, em Alice no País das Maravilhas, ilustra bem a situação. Na novela, Alice está em uma encruzilhada e encontra o Gato que Ri. Como ela estava em dúvida, pergunta: ‘Senhor gato, qual é a melhor estrada para mim?’. O gato devolve: ‘Para onde você quer ir?’ A menina diz: ‘Não sei, estou perdida’. O gato então completa: ‘Se é assim, pode pegar qualquer caminho. Eles são igualmente bons para você’”, finaliza.

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