De concorrentes a parceiros

Quais os limites e os ganhos dessa relação de mercado?

 

Há duas décadas, a competitividade global em diversos setores e a crescente escassez de dinheiro no caixa das organizações fizeram com que o conceito de parceria passasse da teoria à prática no Brasil.

“Essa pode ser uma estratégia especialmente voltada às pequenas e médias empresas que lutam diariamente contra gigantes do mercado e muitas vezes se veem massacradas por essa competição”, comenta Renato Borgheresi, professor do curso de pós-graduação da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap).

Deixando de lado rivalidades e disputas, as companhias unem forças a fim de concretizar alianças para a realização de negócios de interesse comum que resultem em benefícios às partes envolvidas.

“Os objetivos podem ser a elevação do poder nas negociações, a busca por custos de operação mais baixos, o acesso a novas tecnologias, a redução do tempo para o lançamento de novos produtos, pesquisa e desenvolvimento de novas soluções a custos mais acessíveis etc.”, lista Borgheresi.

Adriano Augusto Campos, consultor do Sebrae-SP, acrescenta outros pontos. “Dá para pensar em compras conjuntas, financiamento coletivo, promoções associadas e até mesmo formação de mão de obra”, destaca.

A relação de ganha-ganha entre concorrentes, fornecedores ou empresas de ramos diferentes pode ser constituída pelo formato de franquias, fusão, patrocínio de pesquisa e desenvolvimento, venda, coprodução e montagem, entre outros.

“Parcerias estratégicas são associações de competências entre empresas visando à complementaridade mútua na elevação de valor de suas ofertas. A aposta é que uma delas ou ambas conquistem melhores condições competitivas em um ou mais aspectos do negócio”, sintetiza.

Riscos

Segundo o professor da Faap, geralmente as alianças estratégicas ocorrem entre organizações de portes diferentes. “Trata-se de uma decisão que visa ao acréscimo de valor à oferta das empresas ou à melhoria de alguns indicadores importantes. Por isso, as parcerias podem ocorrer entre concorrentes ou empresas com produtos ou serviços complementares”, explica.

Concorrentes ou não, o ponto fundamental para dar o primeiro passo nessa rota comercial é ter clara qual é sua proposta de valor dos produtos e serviços perante as necessidades dos clientes. Com isso em mente, deve-se buscar o parceiro que poderá elevar o padrão da sua oferta, complementando-a e aprimorando-a.

Campos, do Sebrae-SP, ressalta ainda que nesse relacionamento comercial é preciso ter confiança. “Você só pode fazer parceria com marcas ou empresas em que confia. Se vier a se associar a uma companhia questionável, você pode ter problemas de imagem. Por mais que você saiba que há duas empresas na operação, o cliente não desassocia. A fama fica para você”, fala.

Naturalmente, existem riscos. Os principais estudiosos do tema alertam para os mais comuns:

– Focar apenas nos seus interesses e não nos benefícios mútuos

– Não injetar a dose certa de confiança

– Descuidar da comunicação entre os parceiros

– Não envolver as pessoas adequadas

– Escolher o parceiro errado

– Definir objetivos pouco claros

– Subestimar os problemas de resistência à mudança e de choques culturais

De acordo com Borgheresi, as parcerias com potencial de sucesso são as que apresentam os menores riscos e seguem um trinômio, que representa a base da gestão de toda empresa e deve servir como referencial de alinhamento com o possível parceiro.

“Alinhar-se no trinômio consiste em observar a cultura organizacional, a gestão das pessoas e a dos processos”, explica. “Conflitos e naufrágios de parcerias com alto potencial aparente têm ocorrido por conta da inobservância adequada das condições atuais de cada elemento com vistas ao alinhamento da visão gerencial que predomina entre os parceiros”, alerta o professor.

Em outras palavras, filosofias administrativas muito diferentes ou conflitantes em um ou mais fatores desse tripé podem ser uma forte barreira ao sucesso da aliança.

Borgheresi acredita que, para as empresas do setor de locação, o caminho da parceria pode ser uma solução para a redução de custos e o aumento de receitas.

“Entretanto, é preciso ter claros quais são os fatores críticos para o sucesso de uma empresa nesse mercado. Isso requer uma análise criteriosa dos vetores atuais que influenciam as tendências do setor”, diz. A partir disso, numa avaliação interna de forças e fraquezas competitivas, pode-se chegar a uma lista de necessidades que poderão ser supridas por meio de alguma forma de parceria. Com essa pauta em mente, a prospecção de possíveis parceiros se dá com maior segurança.

Borgheresi, da Faap, reforça: “O primeiro passo a ser dado é definir com clareza o que se deseja dessa parceria”. Isso está atrelado a uma visão de futuro e a um pensamento estratégico da alta administração da empresa. “É responder criteriosamente à pergunta: o que representamos hoje como organização e o que queremos representar no futuro?”, finaliza.

 

Cuidado para não tropeçar

Renato Borgheresi, professor do curso de pós-graduação da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap), enumera as cinco causas mais frequentes de insucesso para as parcerias. Confira:

1. Não haver uma razão objetiva para a aliança e, portanto, não criar as condições adequadas para acomodar as demandas do novo parceiro na estrutura dos negócios da empresa

2. Incapacidade do corpo gerencial para fazer com que tudo funcione em relação a prazos e metas

3. Falta de capacidade para gerenciar adequadamente o trinômio “cultura, pessoas e processos”

4. Instabilidade na manutenção de metas e prioridades dos parceiros

5. A ideia de que o produto ou o serviço “não foi criado ou feito aqui” é uma característica que contribui para a redução de valor percebido na oferta da empresa junto ao mercado

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